Campagne Google Performance Max: cosa sono e quando usarle

• Cosa sono le campagne Performance Max di Google?
• Quali sono i pro delle campagne Performance Max?
• Quali sono i contro delle campagne Performance Max?
• Quando usare le Performance Max?
• Confronto Performance Max e Smart Shopping

La campagne Performance Max di Google hanno ormai sostituito le campagne smart Shopping e stanno progressivamente rivoluzionando il modo di gestire gli account. Sono campagne di paid advertising pensate come supporto alle campagne sulla Rete di Ricerca basate sulle parole chiave. Possono aiutare gli inserzionisti a generare maggiori conversioni su tutte le proprietà Google.

In una situazione in continuo aggiornamento, ci sono molte domande su cosa siano davvero, come funzionino e quando conviene utilizzarle.

Cosa sono le campagne Performance Max di Google?

È una nuova tipologia di campagna basata su obiettivi. Consente agli agli inserzionisti di aumentare le conversioni sul un’invertory di prodotti Google più ampia. Infatti gli annunci delle campagne Performance Max vengono pubblicati su Rete di Ricerca, Rete Display, Discovery, Maps, Gmail e YouTube.

Ciò consente agli inserzionisti di interagire con gli utenti nelle diverse fasi del customer journey. Oltre a definire le creatività, gli inserzionisti non devono fare altro che impostare gli obiettivi di conversione da utilizzare e sfruttare la potenza delle offerte automatiche e del machine leaning di Google.

Infatti, questo tipo di campagna consente di ottenere più conversioni. È possibile caricare diverse creatività e annunci adatti per ciascun canale. Tra questi, oltre al classici annunci testuali, anche immagini (per la Rete Display) e video (per YouTube).

Attraverso il suo algoritmo di apprendimento automatico, Google farà il resto, testando quali combinazioni di testo, immagini, video funzionano meglio in ogni fase del processo di acquisto. Il targeting di questa campagna è definito dai segnali di pubblico che si forniscono al sistema e dalla strategia di offerta.

Quali sono i vantaggi di Performance Max?

Questa tipologia di campagna offre diversi vantaggi. Infatti ha l’obiettivo di aumentare lead e conversioni l’ottimizzazione automatizzata del budget e delle offerte su tutte le piattaforme Google attraverso il potente machine learning di Google. Questo risulta molto più potente non solo della sola rete di ricerca ma anche di qualche  ottimizzazione manuale o semiautomatica.

Valore di conversione maggiore

Il tipo di campagna utilizza l’attribuzione basata sui dati tra i canali per ottimizzare i punti di contatto che guidano i clienti alla conversione.

Inoltre, utilizza modelli di apprendimento automatico per fare previsioni più accurate su annunci, segmenti di pubblico e combinazioni creative che funzionino meglio per ogni campagna.

Approfondimenti ricchi

I rapporti sugli asset Performance Max possono aiutarti a comprendere le creatività che influiscono sul rendimento. In altre parole, è possibile ottimizzare facilmente le creatività della campagna che generano il ROI più elevato.

Inoltre vengono fornite altre informazioni, come l’aumento delle tendenze di ricerca. Anche questi elementi possono contribuire a comprendere i cambiamenti nelle prestazioni e in modo da adattare la ogni strategia ai cambiamenti del mercato.

I segnali che l’algoritmo sfrutta infatti sono di gran lunga maggiori rispetto a quelli a disposizione del marketers nella gestione delle loro campagne. Tra questi, la maggiore o minore propensione alla conversione di un determinato segmento di utenti. Questo permette di concentrasi su gli aspetti di natura strategica, lasciando a Google il compito di ottimizzare l’andamento della campagna.

Altro aspetto da considerare è che questa tipologia di campagna si basa su creatività fornite dagli inserzionisti. Pertanto è possibile creare annunci che si adattano al meglio al proprio pubblico, in ogni fase del processo di conversione.

Quali sono i contro di Performance Max?

Tra gli aspetti negativi vi è il fatto che queste campagne rappresentano sempre un atto di fiducia (ben ripagata, a dire la verità) nei confronti di Google. E come per le Smart Shopping, anche qui i margini di ottimizzazione da parte del marketer sono ridotti. Tutto si basa sui segnali di pubblico forniti al sistema, sulla creatività e sull’offerta.

Non sono fornire, almeno per il momento, informazioni sull’andamento della campagna rispetto ad un singolo canale Google. Questo rende difficile un’analisi granulare dell’andamento della campagna, anche rapportato alle diverse fasi del customer journey. Inoltre non è possibile neanche utilizzare parole chiave a corrispondenza inversa, oltre che alla parole chiave in targeting. Non sono previste neanche aggiustamenti delle offerta per dispositivo.

Collegato a questo tema c’è il fatto che non è possibile fare nemmeno un’analisi sulle proprietà Google che stanno funzionando meglio. Non è possibile sapere se la campagna gira meglio su YouTube o su una particolare categoria di posizionamenti.
Le uniche informazioni di cui si dispone sono:

• l’andamento dei gruppi di prodotto per quanto riguarda la parte sui prodotti
• la valutazione sulle varie creatività
• nella sezioni report è possibile analizzare una dato interessante ma solo parziale: ci sono i posizionamenti delle campagne Performance Max ma sono indicate solo le impressioni relative ad un posizionamento. Non è possibile aggiungere altre colonne come clic e conversioni. Google ha messo a disposizione l’informazione sulle impressioni allo scopo di tutelare gli inserzionisti per fare brand protection e assicurarsi che il proprio brand non venga accostato a determinati siti o contenuti.

Quando usare Performance Max?

Essendo campagne che girano su tutta l’inventory del prodotti Google, queste rappresentano uno strumento molto versatile. Per un business che vuole crescere, questa tipologia di campagna può rappresentare un’opportunità significativa per aggredire il mercato.

Sono indicate quando sono stati definiti obiettivi pubblicitari e di conversione specifici (ad esempio, aumentare le vendite online, generare lead ad un determinato costo, ottenere un determinato ritorno sull’investimento).

Queste campagne consentono di ottenere una maggiore copertura e un valore di conversione migliore rispetto alle classiche campagne sulla Rete di Ricerca basate su parole chiave.

Migliori prestazioni
Performance Max utilizza la migliore tecnologia di machine learning e attribuzione per trovare il tuo pubblico e i tuoi clienti al momento giusto con l’annuncio migliore per loro, aumentando il rendimento della tua campagna. La campagna mette in piano gli obiettivi di marketing. Per questo motivo il machine learning di Google supporterà gli advertiser nel trovare i giusti clienti.

Altre caratteristiche delle campagne Google Performance Max

Espansione URL: Questa funzione seleziona la pagina di destinazione giusta per il tuo obiettivo, tenendo presente l’intento del cliente. In pratica consente a Google di lavorare in maniera più estensiva rispetto alle url fornite negli asset e nei gruppi di prodotti. Questo consente di mostrare la pagina di destinazione più efficace per ogni singola pubblicazione di annuncio.

Gruppo di asset e forza dell’annuncio

La campagna è in grado di mettere insieme tutti gli asset creativi, adattandoli in base agli obiettivi specifici dei clienti. Tra le buone pratiche da seguire, ecco alcuni consigli:

• Usare il maggior numero di creatività possibili
• Inserire cinque versioni di testi diversi
• Inserire cinque versioni di immagini diverse
• Fare delle valutazioni sulla campagna dopo almeno 6 settimane in modo da dare la possibilità al sistema di ottenere dati significativi per l’apprendimento.

Performance max e Smart Shopping

Le campagne Performance Max hanno sostituito le Smart Shopping. Questo nuovo tipo di campagna ha le stesse caratteristiche di base di una Smart Shopping ma si baserà sul un inventory più ampio e su dati forniti al sistema.

Le due tipologie di campagna Google hanno alcune somiglianze: presenza di una lista di prodotti passati con il Merchant Center, remarketing su Rete Display e altre caratteristiche. Ma una differenza sostanziale è che le campagne Smart Shopping sono focalizzate sulla massimizzazione delle conversioni di vendita, essendo campagne Shopping. Le campagne Performance Max, dal canto loro, offrono agli inserzionisti l’opportunità di selezionare più tipologie di conversione per dare così la priorità ai diversi obiettivi di business.

Infatti, se si desidera aumenti i lead di nuovi clienti oppure il traffico, è possibile selezionare questa impostazione delle campagna e lavorare anche sul diverso valore di conversione che questi obiettivi possono generare.