Enhanced ecommerce: il tracciamento avanzato per lo store

Nella gestione di un sito di e-commerce, le vendite online non sono il solo parametro da considerare per il miglioramento del processo di acquisto e nell’ottica dei profitti. Per valutare le performance di uno store online, l’impiego di Google Analytics può rappresentare una svolta in termini di business, viste le sue enormi potenzialità. Bisogna, però, impostare al meglio le sue funzioni, affinché si ricavino i dati più utili nel giudicare le attività di tracciamento.

Tracciamento Google Analytics ecommerce e enhanced ecommerce

In questo articolo tralasceremo per il momento tutta la parte di impostazione del tracciamento attraverso il Tag Manager e il Data Layer. Ci soffermeremo sull’impostazione dell’ecommerce avanzato e sui rapporti disponibili.

Per fare in modo che Google Analytics cominci a tracciare le attività del portale di ecommerce, è essenziale abilitare il tracciamento ecommerce, seguendo il percorso “Amministrazione” > “Vista” > “Impostazioni e-commerce” e procedere all’abilitazione dell’e-commerce. Questo, però, è solo l’inizio. Per ottenere dati mirati, è bene abilitare la funzione aggiuntiva dell’enhanced ecommerce.

L’intento primario ruota attorno al comprendere con esattezza in quale fase gli utenti abbandonino il portale di ecommerce, alla volontà di creare funnel personalizzati dedicati al processo di checkout, al porre miglioramenti al processo di product management e al rendere più efficaci le attività di remarketing. Ecco i report più utili in ottica di enhanced e-commerce.

Il rapporto sul comportamento di acquisto

Quando si abilita il tracciamento ecommerce ci sono alcuni report che vanno analizzati per comprendere il comportamento degli utenti e, in particolare se ci sono dei punti in cui gli utenti abbandonano il percorso di acquisto o se ci sono dei punti in cui tutto il processo sta funzionando bene.

Il rapporto sul comportamento di acquisto, ci offre la possibilità di analizzare dimensioni di mio interesse, come il dispositivo, per comprendere su ci sono problemi di conversione rispetto al device.

Lo scopo del rapporto sul comportamento di acquisto consiste nel valutare la customer journey all’interno dello store, ossia i percorsi di acquisto che compiono gli utenti. Si parte dalla dalla visualizzazione delle schede prodotto che nella maggior parte dei casi sono le pagine di destinazione di un sito web.

Si prosegue con l’inserimento degli articoli di loro interesse nella pagina del carrello e con l’inizio delle operazioni di checkout. Si arriva alla conclusione della transazione online. Quindi, si considera l’intero processo di canalizzazione di acquisto, gestito nel portale di ecommerce.

È qui che si tentano di capire le motivazioni per cui gli utenti abbandonano il processo di acquisto: se ad esempio, vengono visualizzati solamente i dettagli degli articoli, è probabile che le descrizioni delle schede prodotto risultino poco interessanti.

Se invece molti utenti inseriscono i prodotti nel carrello, ma non portano a termine l’acquisto, è probabile che i prezzi degli articoli siano superiori a quelli che propone la concorrenza o che ci siano problemi nel processi di checkout.

Dall’analisi dei dettaglio sui dispositivi, può emergere che ci siano tassi di abbandono molto alti, ad esempio da mobile. In questo caso bisognerà indagare sulla UX del sito quando viene fruito da dispositivi mobili.

Ciò che conta è capire le cause dell’abbandono del processo di acquisto, effettuare i correttivi e prendere le contromisure.

Il rapporto sul comportamento di checkout

Il rapporto sul comportamento di checkout evidenza i punti di forza e di debolezza del processo di canalizzazione del checkout, l’ultima fase del processo di acquisto.

È qui che si cerca di capire come gli utenti abbiano superato la procedura di checkout, ultimando la transazione, distinguendoli da coloro che hanno abbandonato il checkout in un determinato passaggio.

Un abbandono del processo di checkout nella fase di selezione delle spese di spedizione è sinonimo di costi alti. Eventuali correttivi potrebbero essere la spedizione gratuita a partire da un determinato esborso oppure costi di spedizione inferiori. A fronte di un abbandono del processo di checkout al momento di selezionare la tipologia di gradimento, è ipotizzabile pensare che sia giunto il momento di introdurre qualche strumento in più.

A tal proposito, Google Analytics è in grado di determinare gli step del processi di canalizzazione del checkout, monitorando passaggio per passaggio, quanti utenti abbandonano il funnel di acquisto. Queste informazioni sono utili per capire se ci sono aspetti tecnici legati all’esperienza di acquisto che devono essere corretti.

L’aspetto interessante è che si può studiare il comportamento di checkout andando a valutare specifiche dimensioni. Ad esempio nell’immagine qui in basso i dati sono mostrati in base alla tipologia di utente (nuovo visitatore/visitatore di ritorno).

Queste informazioni possono essere aggregate anche in maniera diverse a seconda delle necessità di analisi.

Il rapporto sul rendimento delle vendite

È qui che è possibile prendere in esame le informazioni dedicate alle transazioni effettuate in un determinato lasso di tempo all’interno del portale di e-commerce.

Questo rapporto mostra le transazioni avvenute nell’intervallo di tempo selezionato. In questo report è possibile vedere tutte le transazioni avvenute nell’intervallo temporale. Il report mostra anche il fatturato generato, le tasse pagate, le spese di spedizione. Facendo clic su una specifica transazione, è possibile vedere i prodotti e le relative quantità presenti all’interno di un singolo ordine.

Altro aspetto molto utile è che l’informazione relativa agli ordini può essere letta con una dimensione secondaria come, ad esempio, la sorgente/mezzo. In questo modo è possibile comprendere, per ogni singolo ordine, quali sono stati la sorgente e il mezzo che Google Analytic ha associato alla conversione.

Per ognuna delle transazioni, è possibile visualizzare anche gli eventuali rimborsi ma questi devono essere caricati manualmente.

Infatti, dato che questi ultimi sono effettuati solitamente dal backend di un sito e quindi non sono tracciati da Analytics, il loro tracciamento può essere fatto solo con l’import di dati, una funziona specifica di Analytics.

Il rapporto sul rendimento dei prodotti

Il rapporto sul rendimento dei prodotti ha lo scopo di permettere la valutazione del rendimento dei prodotti, disponibili nel negozio virtuale.

Nel report rendimento dei prodotti troviamo un’informazione di panoramica sui prodotti più venduti, sul fatturato generato, sulle quantità vendute. Si tratta di un’informazione a supporto  di quanto contenuto all’interno del backend dove le indicazioni sulle vendite dei prodotti sono sicuramente più accurate.

Questo report mostra quindi le entrate generate da un prodotto, le transazioni, la quantità di prodotto vendute, il prezzo medio.
Inoltre vengono mostrate altre due colonne particolarmente interessanti e sono il rapporto carrello/dettaglio e il rapporto acquisto/dettaglio. Ecco cosa indicano nello specifico queste due metriche:

• rapporto carrello/dettaglio: indica quante volte un prodotto è stato aggiunto al carrello rispetto alle volte in cui è stato visualizzato
• rapporto acquisto/dettaglio: indica invece le volte in cui un prodotto è stato acquistato rispetto alle volte in cui è stato visualizzato.

Quindi questo report è utile se visto secondo due prospettive:

• in base al prodotto: vale a dire valutando a quanto ammontano le entrate che un singolo articolo è in grado di generale, al numero totale di output vendute, al prezzo medio;
• in base al comportamento di acquisto: sapere qual è la frequenza con cui gli utenti hanno visualizzato un determinato prodotto rispetto a tutti gli articoli della sua categoria di appartenenza è utile. Lo stesso dicasi della frequenza relativa alla mancata visualizzazione di un articolo inserito all’interno di una lista, ma anche alle volte in cui un articolo è stato inserito o rimosso dalla pagina del carrello.

I rapporti relativi al marketing

A questo punto, è il caso di passare ai rapporti relativi al marketing.

Promo interna

La promozione interna è un elemento volto a promuovere con efficacia alcune sezioni del portale di e-commerce oppure alcuni articoli in vendita. I banner inseriti in determinate pagine web sono un esempio calzante di promo interne.

Si pensi ad un sito di e-commerce che vende elettrodomestici, dove si promozionano lavatrici dell’anno precedente. Per dare risalto a questa promozione, è bene inserire i banner in specifiche aree del sito, affinché anche gli internauti alla ricerca di un prodotto diverso, come ad esempio una lavastoviglie, una volta notata la promozione, decidano di andare a vederla. A volte capita che l’utente modifichi in corso la sua decisione d’acquisto. Chi all’inizio nutriva interesse per una lavastoviglie, potrebbe acquistare una lavatrice.

Il rapporto promo interne è in grado di tracciare le prestazioni dei banner, suddividendole per visualizzazioni, per click e per CTR su promozione interna.

Coupon ordine

Nel mondo dell’e-commerce, spesso vengono rilasciati dei coupon con determinati codici che possono essere utilizzati con l’intento di acquistare un articolo a prezzo scontato. Valutare il rendimento di ognuno di questi coupon è cosa utile nell’ottica di prendere in esame le transazioni prodotto o le entrate generate. Solo così si può valutare se questa tattica di marketing è efficace o meno.

Le metriche prese in esame nel rapporto coupon ordine sono le seguenti:

• entrate: fondamentali, per sapere a quanto ammontano le entrate complessive date dalla sommatoria di tutte le transazioni in cui è stato inserito il coupon;
• transazioni: cruciali nella valutazione del numero definitivo di transazioni in un preciso lasso di tempo in cui si è inserito il coupon;
• valore medio degli ordine: determinante nell’analizzare il valore medio delle transazioni portate a termine in un dato arco temporale in cui è stato inserito il coupon.

Coupon prodotto

Funziona come il coupon ordine. La differenza risiede nella tipologia di dati raccolti. Il rendimento dei coupon viene esaminato nel portale di e-commerce in base ai singoli articoli.

Le metriche da valutare nel rapporto coupon prodotto sono:

• le entrate generate dal prodotto, ossia quelle che derivano dagli articoli acquistati con un apposito coupon prodotto;
• gli acquisti unici, ossia le volte dove a far parte di una transazione è solo quel determinato articolo per cui è stato inserito quello specifico coupon;
• entrate prodotto per acquisto, ossia le entrate medie generate dall’articolo per ogni acquisto dove è stato inserito quel determinato coupon prodotto.

Codice affiliato

Il seguente report tiene conto di queste metriche:

• entrate: il valore complessivo delle entrate generate dalle transazioni connesse al codice affiliato e dovute al portale di e-commerce che se ne serve;
• transazioni: riguarda la sommatoria delle transazioni che si sono avute in un determinato arco di tempo e collegate al codice affiliato;
• valore medio degli ordini: si riferisce al valore medio delle transazioni avutesi nel periodo di riferimento e connesse al codice affiliato.

In tutti i casi, le informazioni ottenute sono utili ai fini della valutazione del rendimento dei portali di e-commerce aderenti al programma di affiliazione.

La gestione corretta dei programmi di affiliazione è imprescindibile ai fini della gestione del codice affiliato: occorre monitorare le visite generate dai portali di e-commerce affiliati e, qualora queste ultime comportassero la conclusione del processo di acquisto, si richiede l’invio di tutti i dati della transazione a Google Analytics.