Metriche di retention: cosa sono e perchè sono importanti

Le metriche di retention sono indicatori che servono a misurare la capacità fidelizzare gli utenti su un sito o su una piattaforma. Dopo aver parlato delle varie fasi del funnel di marketing e di quali sono i relativi indicatori, è il momento di parlare delle metriche di retention.

Che stiate attuando una strategia multichannel o stiamo implementando azioni su un singolo canale di marketing con il paid advertising, il posizionamento per i motori di ricerca o azioni di social media marketing o social advertising, le principali metriche di retention di cui parleremo in questo articolo sono:

• il tasso di riacquisto
• il tasso di retention
• il tasso di abbandono (o churn rate)
• il customer life time value
• il net promoter score (NPS)

Tasso di riacquisto

Meglio conosciuto come ricorsività degli acquisti sui portali di e-commerce, il tasso di riacquisto è un indicatore che esprime la % di utenti che riacquista in un determinato intervallo di tempo (un anno, ad esempio).

Calcolare il tasso di riacquisto risulta relativamente semplice. Numero di transazioni / Numero di clienti (nel lasso di tempo X). Tanto maggiore si rivela il tasso di riacquisto, tanto pregevole si dimostra il lavoro strategico del portale di e-commerce. Merito anche di un ottimo stato di salute in generale del settore di riferimento.

Se ad esempio, il tasso di riacquisto di un cliente dovesse essere pari a 5, si tratterebbe di un risultato degno di nota, in quanto su quel portale di e-commerce il diretto interessato ha effettuato ben 5 acquisti in 1 anno, ad esempio.

Un tasso di riacquisto pari a 1, non deve essere interpretato in modo positivo, perché può voler dire che il cliente è rimasto insoddisfatto o poco soddisfatto oppure che non necessita più di quella categoria di prodotti, facenti parte dell’offerta commerciale attinente. se un cliente, pertanto, acquista in varie occasioni presso quel negozio online, significa che la sua esperienza è assolutamente positiva: si fide di quel brand, trova competitiva la sua offerta commerciale e il prezzo in linea con il suo valore.

Il tasso di riacquisto ricopre un ruolo particolarmente strategico anche in ottica di marketing, dato che un cliente che risulta già ampiamente fidelizzato, non necessita di investimenti importanti in ottica di marketing e di strategie pubblicitarie, dato che difficilimente passerà alla concorrenza.

Tasso di retention

Noto anche come retention rate o come tasso di fidelizzazione dei clienti, il tasso di retention indica il mantenimento della clientela già acquisita in un determinato lasso di tempo. Molte imprese commettono un errore: puntano ad acquisire nuovi clienti, investendo somme ingenti del loro budget.

Questo, spesso, si rivela controproducente, perché se consolidassero i vecchi clienti, migliorerebbero sensibilmente fatturato e utile netto. D’altronde, riflettendoci, risulta molto più facile e redditizio confermare clienti soddisfatti che acquisirne di nuovi. Il tasso di retention serve a misurare quanti clienti rimangono fedeli: maggiore è il risultato, tanto più il grado di fidelizzazione risulta ai massimi livelli. Coltivare i clienti, rendendoli soddisfatti e spronandoli all’acquisto, comporta una crescita del tasso di retention.

Il tasso di abbandono o churn rate

Noto come tasso di abbandono o di defezione, il churn rate indica la percentuale di clienti che ha lasciato un servizio per un determinato intervallo di tempo rispetto a quanti clienti ne hanno effettivamente usufruito in quella specifica fase. Sostanzialmente, il churn rate risulta diametralmente opposto rispetto al retention rate, visto che quanto più cresce il tasso di fidelizzazione dei clienti, tanto più si abbassa il churn rate.

Qualsiasi attività che presta attenzione alle strategie di marketing aspirerà sempre ad aumentare il tasso di fidelizzazione e a ridurre il churn rate. Iniziative promozionali, incentivi e sconti rappresentano le soluzioni migliori quando occorre contrastare con efficacia il problema di un eventuale aumento del churn rate. I clienti vengono di fatto indotti all’acquisto e alla prova di nuovi articoli anche in questo modo.

Il churn rate viene calcolato dividendo il numero di clienti che hanno interrotto gli acquisti sul sito web nel periodo considerato per il numero totale di clienti attivi durante lo stesso periodo. Il risultato viene poi espresso come una percentuale.

Ad esempio: se un sito ecommerce ha avuto 1.000 clienti attivi nel mese di gennaio e 100 di questi hanno interrotto gli acquisti sul sito durante lo stesso periodo, il churn rate sarebbe calcolato come 100 / 1.000 x 100% = 10%. Ciò significa che il 10% dei clienti attivi ha smesso di fare acquisti sul sito web durante il mese di marzo.

In generale, un churn rate elevato può indicare che ci sono problemi nella gestione della relazione con i clienti, nella qualità del prodotto o del servizio offerto, nella user experience del sito web o nella strategia di marketing dell’azienda. In questo caso, è necessario analizzare i dati per individuare le cause del churn rate elevato e adottare le giuste strategie per migliorare la relazione con i clienti e aumentare la fedeltà degli stessi.

Molto utile al riguardo è la churn analysis: è un’analisi previsionale, la cui mission di fondo consiste nell’identificare in maniera accurata quali sono quei clienti che potrebbero passare da un momento all’altro alla concorrenza. Lo scopo di questo studio consiste nell’intervenire in maniera proattiva, onde evitare probabili migrazioni.

Un lavoro di analisi delle transazioni della clientela e di tutta una serie di informazioni elaborate dai CRM permette a qualsiasi impresa di tenere sotto controllo il livello di customer satisfaction. Il cliente risulta soddisfatto o meno? A seconda dei casi, si pianificano azioni dirette e specifiche con un intento di fondo: evitarne l’abbandono di questi ultimi al brand con il conseguente passaggio alla concorrenza.

Customer Life Time Value

Il Customer life time value è un indicatore di performance, deputato a tenere sotto i controlli i profitti, dipendenti dalla relazione che una qualsiasi attività intesse con i suoi clienti. Ogni volta che viene acquisito un nuovo cliente, occorre tenere conto dei costi sotto forma di investimenti effettuati e i tempi impiegati per portarlo dalla propria parte con tanto di acquisto di uno o di vari prodotti, magari sottraendolo ai competitor.

Si tratta della vita del cliente, vale a dire della durata della relazione che quel determinato acquirente avrà con l’azienda. In questa fase, il diretto interessato ha la facoltà di acquistare svariati prodotti o servizi aumentando gradualmente la propria quota di investimenti. Nel lungo periodo, il cliente potrebbe essere fidelizzato oppure restare un acquirente occasionale.

Lungo il Customer life time value, tocca all’impresa misurare i profitti incassati, considerando il comportamento di acquisto del cliente esaminato. Conoscere il Customer life time value vuol dire avere una panoramica chiara sui profitti che il cliente riuscirà a generare. A quel punto, prendere le decisioni in materia di marketing sarà molto più semplice.

Net Promoter Score (NPS)

Il Net Promoter Score (NPS) è uno strumento che ha come scopo primario quello di misurare il grado di soddisfazione del cliente. Verte attorno a realizzazione di un breve sondaggio della durata di circa 2 minuti che inserisce le risposte dei clienti in una sorta di formula, da cui si ottiene un risultato finale sotto forma di dato, pronto per essere utilizzato in ottica di benchmarking. Alla base, ciò che spinge i protagonisti del business a puntare su questo strumento è il suggerire un’impresa, un brand, un prodotto a un parente, a un amico, a un collega di lavoro oppure a un conoscente. Tutto questo attesta il livello di fedeltà di chi ha preso parte al sondaggio.

Alla base vi è un punteggio che esprime il livello di soddisfazione del cliente, elemento che differenzia il Net Promoter Score (NPS) da altri benchmark. In questo caso si attesta non l’opinione generale, derivante da un singolo acquisto, ma del sentiment che il cliente nutre nei confronti di un determinato brand. Ecco perché il Net Promoter Score (NPS), risultando strettamente correlato all’esperienza del cliente, vista la sua natura di benchmark standard, viene tirato in ballo per misurare le prestazioni delle aziende rispetto ai competitor.