Cosa sono e a cosa servono i Key Performance Indicator (KPI)

Quando si parte con un business on line, la prima cosa da definire sono gli obiettivi che questa attività vuole perseguire. I Key Performance Indicator (KPI) sono il modo migliore per misurare l’eventuale raggiungimento di questi obiettivi.
Essi non sono uguali per tutte le aziende e si differenziano in base alla tipologia di attività. Se il vostro è un sito di ecommerce che vende scarpe, ovviamente uno dei vostri Key Performance Indicator sarà rappresentato per esempio dal tasso di conversioni. Se invece la vostra attività si concentra sulal vendita di spazi pubblicitari, come nel caso di un giornale on line, allora gli indicatori da definire saranno, per esempio, le visite, i visitatori unici o il tempo medio di permanenza sul sito o su una singola pagina.
Il fatto che contraddistingue i KPI è che devono essere misurabili con accuratezza e precisione perchè possono dirci molto della nostra campagna di marketing. Questi devono essere sempre in linea con gli obiettivi dell’azienda e la relativa strategia. Inoltre devono essere facili da comprendere, devono essere sempre quantificabili e devono basarsi su dati validi.
Tra i Key Performance Indicator che solitamente vengono utilizzati con più frequenza vi sono:

• il tasso di conversione: è il rapporto tra i visitatori di un sito e quelli che effettivamente compiono un’azione che ha valore come l’acquisto on line, l’iscrizione ad una newsletter o la compilazione di un form di assistenza o l’invio di una mail per un preventivo.
• le visualizzazione di pagina: indicano in maniera molto semplice il numero di pagine visitate.
• i visitatori unici assoluti: è il valore che indica il numero di singoli individui (solitamente sono coputer con indirizzi IP differenti) che hanno visitato il sito.
• visitatori nuovi e visitatori di ritorno: è la proporzione tra i visitatori che navigano sul sito per la prima volta e quelli che già vi hanno navigato. Per determinarli è necessario che abbiano accettato di ricevere cookie o che non li abbiano poi cancellati.
• la frequenza di rimbalzo: è definita anche come bounce rate e indica la percentuale di persone che hanno abbandonato il sito dove aver visitato una sola pagina, esattamente quella da cui entrati. Questo dato è u ottimo indicatore per definire il grado di pertinenza di una campagna pubblicitaria e di una landing page.
• il tasso di abbandono: consiste nel quantificare il numero di visitatori che entrano in un percorso che si conclude con la conversione ma che poi non lo completano. Tra i più frequenti, vi è il classico esempio del visitatore di un sito ecommerce che riempie il carrello ma che poi non conclude l’acquisto.

Ogni processo di acquisto on line viene suddiviso in quattro fasi: accesso, engagement, conversione e fedeltà. Per ognuna di queste fasi è possibile fare una suddivisione più accurata e dettagliata, in base agli obiettivi aziendali e ai relativi parametri da monitorare.

Se, per esempio, l’obiettivo è valutare la performance a livello di accesso, i KPI di riferimento saranno il numero di visite, il numero di visitatori unici assoluti, i visitatori nuovi e le conversioni per sorgenti di traffico. Se, invece, si vuole valutare il rendimento della fase di engagement, ossia quella di coinvolgimento, da tenere sotto controllo saranno i valori relativi al numero di pagine viste, il tempo medio di durata della visita, il numero medio di pagine viste, la profondità della visita e il tass di abbandono per sorgenti di traffico. A livello di conversione, invece, i valori di sicuro interesse sono i clienti, il numero di vendite, le vendite per sessione, il tasso di conversione, lo scontrino medio, il numero di articoli per ordine, il numero di pagine per l’acquisto, giorni per l’acquisto o visite per l’acquisto e costo per acquisizione del cliente. Infine, per la fase di fedeltà, i KPI da valutare sono rappresentati dai visitatori di ritorno, le visite alla pagina “mio account” e la frequenza di riacquisto.