Il punteggio di qualità: cos’è e perchè è importante

Il punteggio di qualità in Google Ads (Quality Score) è una metrica fondamentale. Si tratta di un valore che va da 1 a 10, dove 1 indica un punteggio di qualità basso e 10 un punteggio di qualità ottimale. Viene assegnato a livello di parola chiave in base al rendimento della stessa keyword ed è un dato visibile all’interno del proprio account.

Il punteggio di qualità di una keyword è viene calcolato in base al rendimento della parola chiave rispetto alle query di ricerca che corrispondono esattamente alla parola chiave. Questo significa che il punteggio di qualità sarà lo stesso per una parola chiave, a prescindere dal tipo di corrispondenza.

Per visualizzare il punteggio di qualità delle parole chiave di una campagna o di un account sara sufficiente andare nella tab delle keyword all’intenro del proprio account e, se non visualizzata la quella relativa, basterà fare click sull’icona delle colonne e aggiungere la colonna relativa al punteggio di qualità?

Punteggio di qualità nullo
Quando vengo inserire nuove parola chiave all’interno di un account, queste ricevono un punteggio di qualità nullo, indicato nella tabella con “-“. In precedenza Google assegnava un punteggio di “6” alla nuove parole chiave, indicato un valore medio che poi variava in base al rendimento. Ora invece si comincia con questo valore “null”. Man mano che le keyword si attivano e generano impressioni negli annunci, il punteggio di qualità inizia a determinarsi e, nel tempo, cambia.

Google nella sua guida precisa che “in alcuni casi, le parole chiave potrebbero ottenere un numero elevato di impressioni ma continuare ad avere un punteggio di qualità nullo. Ciò potrebbe accadere quando le parole chiave non hanno un numero sufficiente di impressioni a corrispondenza esatta. Le impressioni a corrispondenza esatta si riferiscono agli annunci che vengono visualizzati in seguito a ricerche di termini che corrispondono esattamente alla tua parola chiave. Quindi, se il tuo annuncio non è stato visualizzato un numero sufficiente di volte in seguito a ricerche a corrispondenza esatta, vedrai un punteggio di qualità nullo”.

Ma quali sono gli elementi che compogono il punteggio di qualità di una parola chiave all’interno di Google Ads? Formalmente sono tre e sono: il CTR previsto, la pertinenza degli annunci, esperienza sulla pagina di destinazione.

Gli elementi del punteggio di qualità di Google Ads

CTR previsto: è un componente del punteggio di qualità determinato dal rendimento storico della parola chiave e dalla sua probabilità che attivi un annuncio che poi venga cliccato. All’interno del proprio account è specificato che “misura la probabilità che gli utenti facciano clic sull’annuncio quando quest’ultimo viene pubblicato. Tale punteggio si basa sul passato rendimento delle percentuali di clic dei tuoi annunci. Sono esclusi gli effetti della posizione dell’annuncio e altri fattori che influiscono sulla visibilità dell’annuncio, come le estensioni”.

Rilevanza dell’annuncio: questo componente del punteggio di qualità indica la pertinenza che c’è tra la parola chiave e il testo dell’annuncio. Nell’ottica di Google, che intende offrire annunci pubblicitari pertinenti rispetto alle parole chiave (e alle query dell’utente), mostrare un annuncio testuale con un testo con un copy rilevante è un fattore che premia in termini di punteggio di qualità.

Esperienza sulla pagina di destinazione: indica quanto è pertinente il contenuto della pagina di destinazione rispetto alla parola chiave nell’account e alla query digitata dall’utente. Per questo è importante inserire nella landing page contenuti correlati alla keyword ma senza generare una sovraottimizzazione. Correlato al contenuto della pagina risulta esserci anche il comportamento dell’utente. Un’elevata frequenza di rimbalzo.

Questo non significa che tutti e tre i fattori hanno ugual peso. Secondo un’analisi del 2016 di Brad Geddes pubblicata su Search Engine Land, Google attribuirebbe il 39% del peso al CTR previsto e all’esperienza sulla pagina di destinazione e il 22% alla pertinenza degli annunci. Da questi dati è chiaro che è necessario concentrarsi sui fattori che hanno un’incidenza maggiore.

Perché il punteggio di qualità è importante

Per gli inserzionisti, il punteggio di qualità della parole chiave è una metrica molto importante perchè, in primo luogo determina, se un annuncio è idoneo a partecipare ad una asta. Inoltre, consente di definire qual è il ranking dell’annuncio, ciò in che posizione un annuncio rispetto a quello degli inserzionisti.

La formula del ranking dell’annuncio per la rete di ricerca di Google è la seguente:

Ranking dell’annuncio = offerta CPC × punteggio di qualità

Come si vede da questa formula, avere un punteggio di qualità elevato, consente agli inserzionisti di avere un ranking più elevato. Con il punteggio di qualità come fattore nella determinazione del ranking dell’annuncio, gli inserzionisti con budget limitati possono lavorare sodo per ottimizzare i propri account e possono finire nelle posizioni più alte dell’annuncio, anche se la loro offerta è inferiore a quella della concorrenza con un punteggio di qualità inferiore. 

In definitiva, il punteggio di qualità influenza la salute e il successo del tuo account. Se il punteggio di qualità a livello di parola chiave è troppo basso, la tua parola chiave potrebbe non essere nemmeno in grado di entrare in un’asta, il che significa che il tuo annuncio non verrà pubblicato e potrà competere per l’attività di un ricercatore. Se il tuo punteggio di qualità è basso, il ranking dell’annuncio sarà basso, probabilmente significa meno traffico sul tuo sito e un ROI inferiore. Oppure significa che per partecipare ad un asta hai necessario di un’offerta CPC più alta che non puoi permetterti e che compromettere il tuo ritorno sull’investimento.

Altro elemento da tenere a mente è che il punteggio di qualità impatta direttamente sul CPC effettivo che sarà pagato per un clic sull’annuncio.

La formula che Google utilizza per il calcolo del CPC effettivo che l’utente paga per un clic sull’annuncio è:

CPC effettivo = Ranking dell’annuncio dell’inserzionista immediatamente sotto di voi / il tuo quality score + €0,01

Com’è chiaro da questa formula, il punbteggio di qualità rappresenta un divisore del cpc effettivo che ogni inserzioni sta andrà a pagare. Quindi ad avere un punteggio di qualità elevato significa:

• avere un ranking dell’annuncio migliore
• avere un CPC effettivo più basso

Da qualche anno, all’interno di Google Ads è possibile segmentare i dati sul punteggio di qualità. Infatti, in precedenza, il dato veniva mostrato solo come aggregato mentre ora è visualizzare nella tabella dei report ognuno dei tre fattori del punteggio di qualità.

Non solo: Google Ads non teneva traccia storica del dato sul punteggio di qualità. Ora invece, per ognuno dei fattori indicati, è possibile vedere le oscillazione di questa metrica rispetto all’intervallo di tempo preso in considerazione.

Tuttavia ci sono alcuni tool come Optmyzr che tengono traccia storia delle variazioni del punteggio di qualità e dei tre fattori principali che lo compongono.

Punteggio di qualità del gruppo di annunci

Google non ne parla in maniera esplicita ma esiste un punteggio di qualità a livello di gruppo di annunci. Questo dato non è visibile nell’account ma è possibile calcolarlo eseguendo una media ponderata rispetto alle impressioni. Questo serve ad identificare dove andare a lavorare per incrementare il rendimento delle campagne e il relativo ritorno sull’investimento.

Punteggio di qualità a livello di account

Esiste anche un punteggio di qualità a livello di account. Viene calcolato non sono sul rendimento delle campagne Search ma anche su quello delle Display. identifica il rendimento storico di tutte le parole chiave e annunci in un account. Google non conferma l’esistenza di questo punteggio di qualità, ma è generalmente accettato che sia questo il modo valutare la qualità di un account che si basa anche sulla spesa e sull’anzianità.