Ottimizzare le campagne Google Ads in tre fasi

Ottimizzare una campagna Google Ads per la Rete di Ricerca è un processo complesso e gli approcci non sono mai gli stessi. Le analisi da compiere e le scelta da fare sono sempre diverse anche se l’obiettivo è sempre lo stesso: aumentare le conversioni e ridurne il costo. Ci sono però alcune attività fondamentali che non dovrebbero essere mai trascurate se si vuole valutare il rendimento delle campagne e il ritorno sull’investimento che generano.

Analisi della parole chiave in una campagna Google Ads

La prima attività è valutare che le parole chiave siano raggruppate all’interno dei gruppi di annunci per unità semantiche. Sono da evitare gruppi di annunci con decine di parole chiave per due motivi:

1. Non avrete mail controllo della campagna e i bassi rendimenti di qualche parola chiave rischiano di affossare tutta la campagna.
2. La struttura granulare di una campagna, con diversi gruppi di annunci ben segmentati, vi consente di avere una visione migliore dell’andamento e potrete isolare quello che funziona bene e individuare quello che non va (per spegnerlo).

Il punteggio di qualità di Google Ads

Altra operazione fondamentale quando si ottimizza una campagna Adwords è prendere in esame il punteggio di qualità di ogni singola parola chiave. È questo l’indicatore principale che le cose stanno funzionando e stiamo spendendo il meno possibile. Infatti a punteggi di qualità più alti corrispondo a costi per clic più bassi. Avere le parole chiave distribuite in gruppi semantici omogenei aiuta a scrivere annunci pertinenti e quindi ad ottenere punteggi di qualità più elevati. Questo significa stare più in alto nei risultati di ricerca pagando meno.

Attivando l’apposita colonna dalla tab delle parole chiave è possibile vedere direttamente il punteggio di qualità senza dover necessariamente passare il mouse sopra il fumetto. L’attenzione deve andare su quelle keyword che hanno un punteggio sotto la sufficienza.

Qui bisognerà intervenire per migliorare i tre elementi che compongono il punteggio di qualità: il CTR previsto, la pertinenza degli annunci e la rilevanza della landing page.

La valutazione del rendimento di ogni singola parola chiave passa dall’analisi preliminare di alcune metriche come le impressioni (la keyword ha partecipato alle aste?), il tasso di clic (gli utenti hanno ritenuto interessante e pertinente l’annunci e ci hanno cliccato?), la frequenza di rimbalzo (gli utenti sono atterrati su una pagina pertinente o hanno abbandonato subito il sito). Non può mancare la valutazione delle conversioni e del tasso di conversione.

Google Ads permette di visualizzare altri dati più approfonditi sugli elementi che compongono il punteggi di qualità in maniera disaggregata e storica. Questo significa che sta variando nel tempo la pertinenza dei miei annunci rispetto alle keyword e alle query o se sta cambiando il Ctr previsto o la rilevanza della pagina di destinazione.

Così nell’intervallo di tempo che abbiamo selezionato, saremo in grado di stabilire se il calo o l’aumento del punteggio di qualità di una singola keyword dipende nello specifico dalle variazioni del CTR previsto, da un cambiamento per quanto riguarda la pertinenza degli annunci o dall’esperienza sulla pagina di destinazione diversa perché magari nel frattempo è stata modificata.

Valutare il rendimento degli annunci

Per una corretta verifica di un account o di una campagna Google Ads,  dopo l’analisi della parole chiave si può passare alla valutazione del rendimenti degli annunci in ogni singolo gruppo di annunci. In esame solitamente deve essere considerato il periodo relativo agli ultimi 15-30 giorni. In questa finestra temporale potremo valutare quali annunci siano stati pubblicati e con quale frequenza. Quali abbiamo generato conversioni e a quali costi. Se ci sono gruppi di annunci con un costo di conversione eccessivo (Cpa) sarà il caso di intervenire.

Degli annunci deve essere considerata la percentuale di pubblicazione, il tasso di clic (Ctr) il costo di conversione e le conversioni globali. Non ha senso fare delle valutazioni su un annunci che ha una percentuale di pubblicazione marginale anche se il rendimento magari è ottimo.

In altri casi un gruppo di annunci può spendere più del previsto. In questo caso il consulente Google Ads indaga. Ciò può dipendere da un controllo della spesa non ottimale e il ricorso alle parole chiave inverse è un ottimo modo per controllare la pubblicazione per ricerche non strettamente pertinenti.

La valutazione fatte per le parole chiave devono essere fatte poi per gli annunci. È bene che, per ogni gruppo di annunci, girino 4-5 versione di annunci per testare al meglio più varianti di copy. Se nei 15-30 giorni si hanno ci sono almeno un migliaio di impressioni e circa una centinaia di clic si possono fare le prime valutazioni sul rendimento di ogni singolo annunci.

Anche in questo caso è opportuno valutare i costi di conversione per ogni singolo annuncio, il tasso di clic, il costo per clic medio e la posizione media. Se ci sono annunci che hanno rendimenti non positivi, è necessario metterli in pausa.

È buona norma quindi verificare il costo di conversione ogni singolo annuncio, impressioni, CTR e CPC medio di ogni singolo annuncio e, fatto non secondario, la percentuale di pubblicazione di ogni annuncio.

Quando arriverà il momento di prendere le decisioni è importante sapere che è opportuno tenere attivo l’annuncio con il costo di conversione più basso se le impression sono sufficienti per una valutazione oggettiva o l’annuncio con il più elevato numero di conversioni al miglior costo possibile. In assenza di conversioni valutare l’annuncio che, con impressioni significative ha il CTR più elevato e il CPC medio più basso. Diamo un occhio anche alla posizione media.

Un aspetto molto utile quando si ottimizzano gli annunci e la loro segmentazione per le parole chiave. Google Ads consente di visualizzare quali keyword specifiche anno attivato un annuncio. In questo modo avremo una visione più completa del legame tra annunci e parole chiave.

Ottimizzare le campagne Google Ads per dispositivi

Altro aspetto molto importante è il monitoraggio delle conversioni attraverso vari dispositivi. Può succedere che business diversi funzionino diversamente in base ai dispositivi.

Il comportamento degli utenti che cercano di prenotare per un ristorante nella zona turistica in cui si trovano è diverso da chi acquista un lampadario di design da un sito estero. Va valutato in quale fare del customer journey si trova l’utente. Molti infatti fanno ricerche informative durante tutte le ore delle giornata dal loro dispositivo mobile, magari mentre spettano l’autobus o il treno e poi magari sono pronti a convertire la sera al pc di casa.

Conoscere questi comportamenti è utile per fare gli aggiustamenti delle offerte per singolo dispositivo, non solo per escludere ricerche non orientate alla conversione ma per pubblicare i propri annunci nelle fasi decisive del funnel di conversione.

Conoscere il rendimento di una campagna in base al dispositivo è un’operazione abbastanza semplice. Dove aver selezionato la campagna Googe Ads da indagare, basterà cliccare sulla scheda Dispositivi.

Vedrete Qui potrete scoprire come performano il desktop, il mobile, il tablet e fare aggiustamenti di offerte: se nun dispositivo performa male, potrete ridurre l’offerta a cominciare da un 10-15%. Se un dispositivo invece converte bene, potrete incrementare della stessa percentuale.

Ricordatevi di andare a verificare il comportamento della campagna dopo 15 giorni.