Ottimizzazione del tasso di conversione

Nel linguaggio del web marketing l’ottimizzazione del tasso di conversione indica quell’insieme di attività che servono a rendere più semplice l’azione che un utente deve compiere e che ha un valore. Viene indicata anche in inglese come conversion rate optimization o con l’acronimo CRO.

Questo insieme di attività ha l’obiettivo finale di aumentare la percentuali di utenti che da semplici visitatori di un sito diventano clienti, ovvero si convertono. Con il termine conversione intendiamo una precisa azione che l’utente stesso svolgerà su una specifica attività: l’iscrizione alla newsletter, una telefonata, l’acquisto di un prodotto e molte altre ancora. In questo articolo dunque, approfondiremo l’argomento cercando di capire come ottimizzare questo importante tasso.

Tasso di conversione di un ecommerce: cos’è e come viene calcolato

Il tasso di conversione non è altro che il rapporto tra quello che è il numero dei semplici visitatori di una pagina web, e quello degli stessi che compiono una precisa azione, che come detto può essere variabile a seconda della finalità di tale pagina. La conversione infatti, può riguardare la compilazione di un form, piuttosto che l’acquisto di un prodotto, e molte altre ancora. Il calcolo del tasso di conversione è piuttosto semplice.

Ipotizzando che alle pagine del sito accedano mensilmente 20mila persone, e che di queste solamente 500 compiano l’azione desiderata. In questo caso dovremmo dividere il numero di tali azioni per quello dei visitatori unici, e moltiplicarlo per 100. Nella fattispecie avremo:

• 500/20.000 = 0,025
• 0,025 x 100 = 2,5 %.

In questo specifico caso avremmo un tasso di conversione del 2,5%.

Conversion rate optimization (CRO): che cos’è?

Solitamente, quando si fa riferimento alla Conversion Rate Optimization (CRO), si intende l’ottimizzazione di una o più pagine web, tradizionali o landing page. Dobbiamo comunque precisare che il concetto può essere applicato anche ai social media, ai blog, alle newsletter, e molto altro.

La CRO trova le sue origini nei primi anni 2000, momento storico in cui la concorrenza sul web comincia a farsi agguerrita, motivo per cui i venditori cominciarono a sperimentare nuove strategie circa i layout migliori da utilizzare sul sito. Tutto questo serviva chiaramente per determinare quali testi, immagini o offerte producessero il migliore risultato sulle vendite, e quindi aumentare il tasso di conversione. A questo punto appare evidente l’importanza di investire nell’ottimizzazione nelle situazioni in cui nonostante traffici elevati non ci siano numeri sufficienti di utenti convertiti. Inoltre, da non sottovalutare è un altro dei vantaggi offerto dall’ottimizzazione, ovvero i minori costi da sostenersi per l’acquisizione di nuovi leads attraverso campagne a pagamento

Google Analytics: come misurare il tasso di conversione

Attraverso l’installazione di Google Analytics sul sito, determinate metriche saranno misurate in maniera automatica. Tra queste le visite al sito, piuttosto che il numero di utenti che hanno visualizzato una pagina specifica, o che la stanno visualizzando in quel momento. A differenze di tali metriche però, gli obiettivi delle conversioni non sono impostati di default (leggi l’articolo sugli obiettivi in Google Analytics e su come impostarli). Proprio per questo motivo è necessario determinare fin da subito gli obiettivi, perché non facendolo, con il passare del tempo si perderebbero dati preziosi (insights). Una volta impostati dunque gli obiettivi delle conversioni, il modo più semplice per interpretare i dati e misurare il tasso è quello che riguarda la creazione di un report personalizzato. Proprio per questo scopo, Google Analytics offre la possibilità di aggiungere una metrica, scegliendo tra il tasso di conversione, il numero di conversioni e il valore monetario legato alle conversioni.

Ottimizzazione del CR in base al traffico

Una delle informazioni utili a definire una strategia che consenta di aumentare il tasso di conversione, consiste nel determinare l’origine delle varie sorgenti di traffico. In questo modo sarà possibile comprendere in quale conviene investire, oppure quelle in cui si è carenti. I canali di traffico sono numerosi. Si parte con la SEO, ovvero l’ottimizzazione della parte testuale delle pagine web in grado di far crescere il numero di visitatori organici. Altri canali di traffico importanti sono i social come Facebook o Instagram, oppure quelli Google Ads che riguardano i visitatori catturati attraverso le campagne di sponsorizzazione a pagamento. Anche le email possono rappresentare un canale di traffico.

Ottimizzazione del CR in base al dispositivo

Dal momento che alcuni degli interventi per l’ottimizzazione del CR riguardano il tipo di layout delle pagine, appare evidente come si debba fare distinzione tra i dispositivi fissi che visualizzeranno tali pagine, oppure quelli mobili, che hanno logiche differenti. In questo secondo caso infatti, l’ottimizzazione può non risultare semplice, a causa delle dimensioni ridotte dei display rispetto ad un computer, nonché all’esperienza touch, che prevede che ogni azione sulle pagine venga appunto attivata con il polpastrello. In altre parole sarà necessario un lavoro accurato per mantenere inalterata la fruibilità del sito, perché ogni funzione che non sarà facilmente raggiungibile, può essere causa della perdita di fiducia da parte dell’utente verso il sito stesso. In altre parole si andrà ad abbassare il tasso di conversione anziché aumentarlo.

Ottimizzazione del CR in base ai comportamenti degli utenti

Da qualche anno si stanno diffondendo degli interessanti tools come Inspectlet, HotJar e CrazyEgg, che permettono la registrazione delle sessioni dei visitatori di un sito, per monitorarne i loro movimenti con il mouse, dunque il comportamento tenuto nelle pagine d’interesse. Attraverso questi strumenti sarà dunque possibile la mappa di calore (heatmap), per comprendere quali sono quelle zone di tali pagine che hanno generato il movimento maggiore, o eventualmente il maggior numero di click. Attraverso un’analisi di questo tipo si potrebbe ad esempio scoprire che molti utenti cliccano su una determinata immagine che però non porta da nessuna parte. In questo caso l’azione più razionale e logica sarebbe quella di inserire un link a tale immagine, così da condurre l’utente nel “luogo” desiderato.

Ottimizzazione del CR in base al contenuto

La parte testuale di un sito è chiaramente di fondamentale importanza per ottimizzare il tasso di conversione. L’utente dovrà trovare le risposte a tutti i suoi dubbi, e farlo in maniera sufficientemente rapida da non stancarsi e allontanarsi dalle pagine. Ovviamente, sempre per lo stesso motivo, anche una buona formattazione dei testi sarà di vitale importanza per la permanenza del visitatore sul sito. Una scelta scorretta delle parole chiave ad esempio, potrebbe risultare fuorviante, e quindi influire negativamente sulla user experience, ovvero quel particolare aspetto su cui lavorare costantemente proprio per aumentare il tasso di conversione.

Per un approfondimento sul miglioramento delle campagne ppc leggi l’articolo Perchè le vostre campagne pay per click non danno risultati?