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Kpi: indicatori di performance nelle campagne Google Ads

di Marketing sul Web Febbraio 28, 2021
kpi campagne google ads

Quali sono le principali metriche per Google Ads? Quali sono i KPI da monitorare in una campagna?

È la domanda che in molti si pongono, soprattutto chi non ha dimestichezza con lo strumento e la grande quantità di informazioni che mette a disposizione degli inserzionisti. Orientarsi è spesso complesso. Definire metriche univoche a volte può essere anche difficile perché ogni business ha le sue caratteristiche. È fondamentale avere un’idea chiara di quale sia l’obiettivo di business. Nel caso di un ecommerce è vendere prodotti. Nel caso di un servizio può essere raccogliere le lead di potenziali clienti.

In questo articolo parleremo quelle che sono le principali metriche da monitorare e determinano la salute di un account e la longevità di un business online. 

Ritorno sulla spesa pubblicitaria (Roas)

ROAS in Google Ads
Il ROAS in Google Ads per ogni gruppo di annunci all’interno di una campagna

 Il ritorno sulla spesa pubblicitaria (Roas) è una delle primissime metriche che guarderei per avere una panoramica delle prestazione di una campagna o di un account Google Ads. Tecnicamente il Roas  è il rapporto tra le entrate generate da una campagna e i costi sostenuti. Del Roas abbiamo parlato in modo specifico in questo articolo ma è bene ricordarlo ancora con un esempio:

Una campagna ha generato:

  • Un costo pari a €1000
  • Un valore di conversione pari a €4000

In questo caso, il Roas sarà pari a:

ROAS = 400%
(€4000/€1000)*100 = 400%

Quindi il ritorno sulla spesa pubblicitaria è il lavoro che ci ritorna per ogni euro investito in pubblicità. Ecco un approfondimento sul calcolo del Roas.

Costo per acquisizione (CPA o Costo per conversione)

costo conversione in google ads
La colonna del costo conversione

Il costo per acquisizione o conversione è una metrica che indica quanto ci è costato ottenere una lead qualificata o quanto ci è costata una vendita su un sito di ecommerce. Per esempio, chi svolge attività di consulenza ha l’obiettivo di ottenere contatti pertinenti alla propria attività. Quando ci è costato ottenerli? Il costo per acquisizione o per conversione è definito come il rapporto tra costi totali e conversioni totali. 

Ad esempio, supponiamo che un parrucchiere lanci una campagna per ottenere lead qualificate per il suo salone e che questa campagna generi:

  • una spesa di €1000
  • un numero di conversioni pari a 20

In questo caso, il costo di conversione sarà:

€1000/20 = 50 

Il costo di ogni conversione medio varia in base al business di riferimento, alla concorrenza, al costo del bene offerto e ad altri fattori come la stagionalità.

Numero di conversioni

Potrà sembrare una banalità ma il numero delle conversioni è una metrica da tenere sotto controllo ed è altrettanto importante. Il Roas ci dice se le nostre conversioni sono profittevoli. Il costo per conversione ci dà un’indicazione di quanto costa la conversione. Il numero di conversioni, invece, è un indicatore macro che può darci un’indicazione significativa se un business sta crescendo.  

Prendiamo come esempio un ecommerce. In una fase espansiva, quando il sito è stato appena lanciato, la metrica del numero delle conversioni è il dato da tenere sotto controllo. L’obiettivo in questa fase è fare quote di mercato. Una volta consolidata una certa posizione, si potrebbe lavorare guardando esclusivamente il Roas, spingendo i prodotti in base alle rotazioni e alla marginalità. 

Una precisazione da tenere bene a mente è che il termine conversione può indicare diverse azioni che hanno valore per un business. La vendita per un ecommerce o la generazione di una lead per una campagna di lead generation sono le principali conversioni. Ma possono esserci tante altre conversioni da poter monitorare come: l’iscrizione ad una newsletter, il clic su un determinato bottone, il download di un catalogo o di una guida.

Tasso di conversione

tasso conversione google ads
La colonna del tasso di conversione in Google Ads per ogni gruppo di annunci di una campagna

Il tasso di conversione  è il rapporto tra le conversioni e i clic. Si tratta di un valore percentuale e viene calcolato con questa formula: 

(conversioni/clic) * 100

Ad esempio, se un sito ha generato 4 conversioni a fronte di 60 visite, il tasso di conversione sarà:

(4/60) * 100 = 6,66%

Il tasso di conversione, chiamato anche conversion rate,  è una metrica molto importante. Innanzitutto è un indicatore della qualità del traffico. Avere un tasso di conversione adeguato significa attrarre traffico pertinente e di qualità. Quando è elevato, significa che una parte rilevante degli utenti compie l’azione di conversione desiderata, come l’acquisto, o la registrazione. Quando è basso, significa che gli utenti sono meno propensi a compiere un’azione. Questo può dipendere da diversi fattori. In particolare, tra i principali: dalla pertinenza della pagina di destinazione, la velocità di caricamento della pagina, la facilità di navigazione della pagina. 

I tassi di conversione ottimali variano in base al settore del business, alla stagionalità. 

Il conversion rate è una metrica presente in diversi report di Google Analytics, dove è anche possibile segmentare il tasso di conversione rispetto ad ogni azione di conversione specificata. Su Analytics è possibile segmentare il tasso di conversione rispetto alle sorgenti di traffico, con il traffico a pagamento, quello organico e quello social.

Numero di clic

Metrica di base, fondamentale per comprendere l’andamento di una campagna. Senza clic, una campagna non porta traffico al sito. questo vuol dire niente conversioni, niente entrate.
Su Google Ads i clic sono un kpi di base. 

Se una campagna non ha clic ma genera impressioni, probabilmente vuol dire che un annuncio non è accattivante per gli utenti, non è pertinente. Per questo motivo non viene cliccato. Se i mancati clic dipendono invece dalle impressioni, probabilmente il problema può essere causato da due problemi. 

Il primo è che la campagna ha un problema tecnico di setup e per questo motivo vanno riviste tutte le impostazioni iniziali targeting geografico, lingua, presenza o meno di keyword o annunci). 

Il secondo è che magari l’offerta per le nostre keyword è troppo bassa e il ranking dell’annuncio è così basso che non consente la partecipazione alle aste. Questo vuol dire niente impressioni e quindi niente clic.

Numero di impressioni

Il numero delle impressioni è un kpi che aiuta a comprendere quanto un elemento dell’account riesce ad ottenere visibilità, che si tratti di una campagna, di un gruppo di annunci, di un annuncio o di un parola chiave specifica. Indica quanto volte un annuncio viene mostrato all’utente. 

Un elevato numero di impressioni è tipico delle campagne sulla rete display mentre per le campagne search è nettamente inferiore.  Il numero delle impressioni deve essere sempre rapportato anche ai clic e al tasso di clic.

Percentuale di clic  (CTR)

La  percentuale di clic, detto anche tasso di clic o click through rate,  è il rapporto tra visualizzazioni e clic ed è un valore percentuale. Si tratta di un kpi molto importante perchè indica quanto sono cliccati gli annunci di Google Ads rispetto alle volte in cui sono mostrati. Avere un ctr basso significa che gli annunci non sono ritenuti interessanti dagli utenti che quindi non li cliccano. In questo caso bisognerebbe intervenire sul copy dell’annuncio per renderlo più pertinente rispetto alla parola chiave che lo attiva.

Un basso ctr può dipendere anche dal fatto che gli annunci compaiono nelle parti basse della pagina e quindi gli utenti non li vedono. A volte è sufficiente fare piccoli cambiamenti per migliorare enormemente i risultati. Come sempre, l’imperativo è testare per valutare quale tipologia di copy è maggiormente cliccata.

Punteggio di qualità

punteggio di qualità google ads
La colonna del punteggio di qualità e i tre fattori che lo compongono

E’ una metrica che non dovrebbe mai essere trascurata gli inserzionisti Google Ads, anche quando lo Smart Bidding fa il lavoro sporco all’interno di un account. 

Il punteggio di qualità, in inglese chiamato quality score, è una metrica attribuita ad ogni singola parola chiave che è possibile visualizzare nel proprio account proprio a livello di keyword.

Si tratta di un valore che va da 1 a 10, dove 1 è il valore minimo e 10 e il valore ottimale che ogni parola chiave. 

Cosa determina questo punteggio? Gli elementi sono 3:

  • CTR previsto
  • Pertinenza dell’annuncio
  • Esperienza sulla pagina di destinazione

Da alcuni anni, nell’account di Google Ads è possibile vedere anche l’indicazione su ogni specifico elemento del punteggio di qualità. Google, oltre a dirci che una parola chiave ha punteggio 7, ci dice anche che il CTR, la pertinenza degli annunci o l’esperienza sulla pagina di destinazione possono essere: sotto la media, media, sopra la media. In questo modo possiamo sapere quale fattore del punteggio di qualità andare a migliorare per  far crescere il quality score.

Perchè è così importante il punteggio di qualità? Lo abbiamo approfondito in questo articolo ma è bene ricordarlo.
Google determina la posizione del nostro annuncio in base ad un valore chiamato ranking dell’annuncio. Più è elevato, più in alto saremo in ogni singola asta tra inserzionisti. Come viene calcolato il ranking dell’annuncio? E’ semplicemente il rapporto tra il cpc massimo che offriamo moltiplicato per il punteggio di qualità.

ranking annuncio = cpc max * punteggio di qualità.

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